De puertas cerradas a pujante destino turístico

En la propuesta enoturística de Vivanco confluyen varias circunstancias que se alinearon para que La Rioja pueda presumir de uno de los Museos del Vino más importantes del mundo y de haber dado el pistoletazo de salida a un fenómeno que arrancó a principios de este siglo XXI, pero que se convirtió en 'boom' en la década pasada. El enoturismo, que nació como una forma de vender vino, se ha convertido, para muchas bodegas, en una segunda línea de negocio... y todo fue consecuencia de unas circunstancias casi casuales.

El origen del tesoro que se expone en Briones hay que encontrarlo en el interés de Pedro Vivanco por preservar y conservar todo lo que tenía que ver con el vino. El bodeguero acababa de terminar su formación en Requena y volvía a casa. Rioja estaba en pleno proceso de transformación –eran los primeros años 70– y las bodegas cambiaban su maquinaría. Muchas de ellas retiraban las viejas prensas de madera que les habían dado servicio durante muchos años para sustituirlas por otras mucho más modernas y ya mecanizadas. Los bodegueros las regalaban o las vendían como leña, aunque su mayor interés era que alguien se las llevara y dejara sitio para una nueva.

Pedro Vivanco, con la ayuda de su madre, comenzó a comprar algunas de esas prensas y a guardarlas en un pabellón familiar. Simultáneamente, el 'patriarca' de los Vivanco había comenzado a coleccionar sacacorchos, pero no era algo de lo que presumía. De hecho, su hijo Santi recuerda lo que siempre contaba su padre: «Yo no le decía a nadie que coleccionaba sacacorchos porque pensaba que iban a creer que estaba loco». Sin embargo, en uno de los viajes internacionales organizados por la Asociación de Enólogos, Pedro y sus compañeros visitaron un restaurante en Italia cuyas paredes estaban decoradas con sacacorchos. Esta visión y las visitas al Museo Martini o el de Borgoña comienzan a poner en funcionamiento la inquieta mente de Pedro Vivanco.

Mientras encargó a Luis Vicente Elías que elaborara un estudio de qué podía hacer y cómo con todas las piezas que ya había adquirido, comenzó a rumiar la idea de abrir el pabellón donde estaban guardadas las piezas para que fuera visitable.

Fue ahí donde volvieron a darse las circunstancias que cambiaron el rumbo de los acontecimientos. Pedro quería que sus hijos Santi y Rafa siguieran ligados a la bodega, y preparaba el futuro para ellos. Sin embargo, mientras Rafa siempre se sintió atraído por el vino, no era un mundo que Santi encontrara especialmente atractivo. Él prefería la historia, el arte y la arqueología. Además, parecía descubrir una vocación religiosa que le encaminaba hacia el seminario de la Compañía de Jesús.

Por otra parte, la mujer de Pedro –que también mostraba una notable sensibilidad por el arte y la historia– trataba de convencer a su marido de que si exponía su colección no podía ser de cualquier forma. Era necesario hacerlo en un espacio adecuado y cuidado.

Fue tan persuasiva que convenció a su marido, y Pedro vio la oportunidad para evitar que Santiago se alejara y hacer caso a los consejos de su mujer. Le propuso a su hijo mayor que le ayudara en el diseño de un museo en el que exhibir toda la colección que, en ese momento, se almacenaba en un pabellón.

Eso convenció a Santi para seguir al lado de la familia y, aunque no fuera exactamente en la bodega, sí al menos muy próximo a ella.

Pedro Vivanco y Santi comenzaron a sentar las bases de lo que sería el Museo de la Cultura del Vino. Un museo que, al contrario de los existentes en otras partes, ni estaba centrado en el vino de la propia bodega, ni siquiera en el de la Denominación de Origen Rioja. «Queríamos que fuera un museo universal que homenajeara al vino, a todo el vino, aunque lógicamente hay que contextualizarlo en el sitio donde estamos», señala Santi, que recuerda visitar con su padre «todos los museos de referencia del mundo».

La familia fue adquiriendo grandes piezas en subastas, a coleccionistas... Ahora en Briones se pueden ver ánforas romanas, esculturas griegas, maquinaría antiquísima, pinturas de Juan Gris, Andy Wharhol, Picasso, Soroya, Miró..., una ingente colección de sacacorchos, todo para ofrecer una visión del vino a lo largo del tiempo y del espacio.

La propuesta de Vivanco era completamente rompedora, y sólo se podía encontrar un antecedente enoturístico en La Rioja. Era el caso de David Moreno, en su bodega de Badarán. «En esos momentos, nadie abría los fines de semana su bodega, porque no se concedía ninguna importancia a que alguien se acercara así al vino. Y encima nosotros íbamos a abrir no sólo la bodega sino también el museo», señala el mayor de los hijos de Pedro Vivanco. «Mi padre tenía muchas ganas de abrir, pero se retrasó la apertura del museo porque él quería abrir a la vez la nueva bodega, y mi hermano todavía estaba estudiando y trabajando en Burdeos. Aunque venía mucho y supervisaba todo, hasta que no se volvió de Francia no se pudo acabar la bodega».

No fue hasta el año 2004 cuando, por fin, se pudo inaugurar el Museo de la Cultura del Vino y la bodega anexa que marcaron un hito en el enoturismo riojano que alcanzaría su 'boom' algunos años más tarde. En esos primeros tiempos, se superaron las expectativas familiares hasta llegar a desbordarlos. «Todos querían que fuera personalmente mi padre el que les enseñara la bodega, y no podía ser porque tenía que descansar», apunta Santi, quien asegura también que «entrar en el mundo del enoturismo es entrar en otro sector diferente y como tal hay que entenderlo. El personal no es el mismo», afirma, recordando como «era difícil encontrar a gente con una formación en vino que pudiera enseñar la bodega en francés o inglés. Eran otros tiempos» y tanto es así que recuerda –ahora divertido, pero que en su momento fue motivo de preocupación– que «como no existía la concienciación que hay ahora, pensábamos que si la gente venía al museo y se le ofrecían unos vinos, al salir si se ponía la Guardia Civil en la carretera los iba a pillar a todos y a nosotros se nos iba a arruinar el negocio».

Pero los Vivanco se han ido adaptando a las circunstancias: «Abríamos los fines de semana porque queríamos que nuestro museo fuera accesible para todos, atendía gente que sabía hablar idiomas, con estudios de turismo; los enólogos no valían». Eso hizo que las cifras fueran creciendo año a año. «En el primero, recibimos a 100.000 visitantes, que era mucho más de lo que podíamos esperar. Es más, muchas veces, durante la construcción nos entraban dudas y decíamos 'Pero, ¿quién va a venir hasta aquí para ver un museo sobre vino?'. Ahora ya vemos que hay mucha gente interesada en saber de vino, de su historia y de todo lo que le rodea».

El Museo Vivanco llegó a recibir 160.000 visitantes en sólo un año, pero los propios regentes de la instalación pusieron freno a ello. «Si tú aceptas todo, y haces los grupos más grandes, la calidad de la visita empeora. La satisfacción de la visita es menor», reconoce Santi Vivanco, que explica que se han fijado una cifra en torno a los 80.000 visitantes anuales como la idónea para su museo. «Son menos visitas, pero son mejores. Hemos apostado por grupos más pequeños y también por visitas personalizadas. Hay gente que viene y quiere que incidamos más en el arte, en la historia, en la arqueología... y tenemos guías que pueden atender esa demanda para que su satisfacción sea plena».

La apertura del Museo Vivanco marcó un hito en Rioja y sirvió para que –algún tiempo después– muchas bodegas se atrevieran a abrir sus puertas. «Es más, para muchas fuimos un complemento, porque recibían a gente en su bodega y luego los traían aquí para ver el museo», señala, «y para nosotros también fue muy importante que otros siguieran nuestros pasos porque entre todos hemos contribuido a que La Rioja sea un destino enoturístico. Por eso, nosotros nunca hemos visto al resto como competencia».

Santiago Vivanco explica como en 2004 ni Briones ni La Rioja tenían una adecuada infraestructura turística que ahora ha mejorado porque hay mucho más turismo que llega atraído por el museo y también por muchas otras bodegas de la Denominación.

Santi, que ha estado al frente del museo desde su creación, ha visto la evolución del enoturista que visita Rioja. «El gran cambio se produjo después del covid, cuando hemos visto que el público que viene es mucho más urbanita, que quiere ver, aprender y, si es posible, incluso pisar la viña. Y desde luego no quiere saber nada de audioguías:quieren el contacto personal con el guía para poderle plantear sus preguntas», explica Santi Vivanco, indiciendo en que «lo que se busca, cada vez más, es la autenticidad. Por eso, a todos les gustaría que la bodega se la enseñara el enólogo; las viñas, el viticultor... pero eso es imposible».

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